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Note du Mardi – la grosse concurrence du marketing premium

24 avril 2012 | Commentaires fermés
Catégorie : Note du Mardi

Contraste en matière de sponsoring entre la Formule 1 et le Football. En dix ans, l’écart se réduit de manière importante entre le monde des circuits et le monde du ballon rond. Ce dernier est en pleine évolution marketing, se dirigeant vers le premium, au dépend du populaire.

Le Real Madrid va prochainement signer un contrat avec Fly Emirate d’une valeur de 25 millions d’euros annuels.  Manchester United, via son double accord entre AON et DHL cumule 33,5 millions d’euros de sponsoring principal, Barcelone, via la Qatar Fondation, l’équivalent de 30 millions d’euros. Voici le top 3 des plus rentables. Mais Chelsea par exemple, via Samsung touche 18 millions d’euros par année. Pour information en France, l’OL tourne autour de 8 millions d’euros, l’OM idem et le PSG vise 12 millions d’euros pour l’an prochain.

En 2012, en faisant abstraction de Marlboro et Red Bull, l’opérateur Vodafone est le plus gros des sponsors principaux avec 40 millions d’euros par an, devant Petronas pour une somme équivalente. Hormis Banco Santander (50 millions d’euros pour être sponsor secondaire et négociant une forte baisse pour le prochain contrat), le constructeur Infiniti sponsorise Red Bull Racing à hauteur de 20 millions d’euros. Avant son retrait, Lotus Group déboursait 30 millions d’euros par année pour être le principal sponsor de l’équipe d’Enstone.

Les deux univers se rapprochent donc en termes de tarif de sponsoring principal. Pourtant, en 2002, c’était loin d’être le cas. Les manufacturiers de tabacs déboursaient entre 30 et 75 millions d’euros par année. Alors que dans le même temps, Manchester United avait Vodafone sur son maillot pour 12 millions d’euros par année et le Real Madrid, la société Siemens pour le même prix.

Certaines équipes de Formule 1 négocient aujourd’hui des tarifs de sponsoring principaux entre 15 et 20 millions d’euros maximum. Voir moins pour certain team. La tendance va donc en direction du football ? Pas tout à fait. Car, de la même manière que la Formule 1, le monde du football commence à tourner autour d’un cylindre et a dû mal à trouver des marques pour soutenir le maillot. Fly Emirate est sponsor d’Arsenal, du Milan AC et du PSG. Il n’est donc pas un inconnu du milieu. Le Bayern Munich privilégie les liens allemands depuis toujours via son sponsor principal -Siemens auparavant, Deutsh Telekom aujourd’hui). Le Real Madrid, comme Manchester United, qui sont des clubs commerciaux et des marques mondiales reconnues, ont du mal à démarcher des partenaires nouveaux et surtout durables.

Cela signifie surtout que les marques du football évoluent dans la même direction que les marques de Formule 1. Le premium, pour pouvoir faire facturer plus cher ses espaces et ses partenariats avec moins de partenaires qu’avant.

Il est intéressant de voir que le Real Madrid entre son équipementier et son sponsor va toucher près de 75 millions d’euros par année environ. Une équipe comme McLaren touche de son sponsor principal (Vodafone) et de son pétrolier partenaire (Mobil), l’équivalent de 55 millions d’euros, tandis que Ferrari, entre Banco Santander et Shell touche 75 millions d’euros. Des revenus très proches donc. Après le Golf, voici que certaine marque du ballon rond vont entrer dans le monde du marketing premium. Une concurrence massive pour la Formule 1. La concurrence de trop peut-être.

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Note du Mardi – l’univers, prochaine étape marketing de la F1

10 avril 2012 | Commentaires fermés
Catégorie : Note du Mardi

En pleine évolution comme plate-forme marketing, la Formule 1 passe progressivement de concepts encore assez « amateur » à un système plus élaboré. L’objectif est d’établir le logo F1 et ses équipes environnantes comme des marques de luxe.

Co-branding, personal branding et masstige, sont les dénominations marketing les plus abouties aujourd’hui. Les plus efficaces aussi. Ce n’est pas une nouveauté majeure, mais c’est un retour aux sources. Le principe du co-branding a déjà été connu des fans de Formule 1. La Renault Clio Williams est le plus exemple. Tout comme les Ducati et MV Agusta badgés Senna pour exemple. L’autre principe du personal branding est appliqué depuis le triple champion du monde brésilien, Ayrton Senna et magnifié par Michael Schumacher. De plus, chaque équipe aujourd’hui propose sa propre gamme de produits dérivés. McLaren avec la Mercedes SLS est basé sur le même principe.

Toutefois, avec l’émergence des constructeurs durant une décennie, ses principes marketing ont été quelque peu oubliés. Avant de revenir en grâce depuis 2009. Dernier exemple en date, la série limité de la Renault Clio RS Red Bull Racing, afin de célébrer le double titre de champion du monde de l’équipe autrichienne, partenaire du constructeur français. Autre démarche, Sébastian Vettel qui a une série limité du SUV Infiniti FX50, présenté au dernier salon de l’automobile de Francfort. Hublot, enfin avec ses montres F1 depuis 2010 est un autre exemple.

Si le co-branding est une notion connue, ainsi que le personal branding, le principe du Masstige est assez nouveau. Le terme a été inauguré par le styliste Karl Lagarfeld pour la société H&M en 2004. L’alliance entre un produit de consommation de masse et une marque de prestige. En gros, c’est une extension de la marque vers le bas.

Un exemple intéressant est Ferrari avec l’Abarth 500 Tributo Ferrari. Certes une série limitée, mais un exemple de masstrige. C’est d’ailleurs le seul connu d’une marque de Formule 1 aujourd’hui.

La Formule 1 évolue progressivement vers des produits hauts de gamme. Ferrari est l’exemple de prestige par excellence. McLaren s’inspire de la marque italienne. Lotus également. Caterham tend vers l’héritage Lotus des années 90. Nous sommes encore dans la construction de marque. Seul Mercedes-Benz peut rivaliser avec Ferrari en termes de prestige, d’autant que le label AMG  été ajouté cette année.

Pour l’instant, la discipline est utilisé comme une plate-forme marketing publicitaire et doit passer ensuite à l’étape suivante de l’évolution du co-branding, personal branding voir masstrige : le partage de l’univers.

Note du Mardi – what’s my name ?

27 mars 2012 | 5 commentaires
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Une question : Si la Lotus E20 remporte une victoire en 2012, est-ce qu’elle sera la 80ème de Lotus ou la première ? Paradoxe statistique de la Formule 1. En effet, l’équipe d’Enstone hérite, selon les outils statistiques réputés depuis plusieurs décennies des résultats de Team Lotus, alors que le constructeur automobile Lotus n’a jamais couru en Formule 1. Certes, Team Lotus appartient désormais à la marque anglaise, mais nous ne parlons pas de la même société et du même nom.

Idem, est-ce que Mercedes AMG F1 doit être l’héritage de la grande équipe de 1954 et 1955 ? Sachant qu’à l’époque le championnat des constructeurs n’existait pas. Ou alors reprendre l’héritage de Brawn GP ? Tout cela est une interprétation.

Le paradoxe d’un sport qui est très pointu sur beaucoup de domaine, mais qui a négligé l’aspect statistique de son histoire. Privatisant cette dernière avec plus ou moins de succès (GPGuide.com est la référence). Contrairement à de nombreux sports professionnels (surtout aux USA), il n’existe pas de règles qui précisent l’héritage entre les statistiques d’une équipe.

Depuis le début de la saison, sur les 12 équipes, seul Ferrari, McLaren, Williams et d’une certaine manière Sauber sont clair. Les autres ont changé plusieurs fois de noms, changez de propriétaire ou sont revenus du néant. A ce titre, les cas Mercedes et Lotus sont intéressants.

L’équipe Mercedes AMG F1, basée à Brackley, a été créée sur les cendres de l’équipe championne du monde 2009, Brawn GP, elle-même héritage bénéfique le Honda F1 Team, elle-même héritage de BAR, au départ arrivée grâce au rachat de la glorieuse équipe Tyrrell en 1998. Brawn a remporté 9 victoires en 2009, Honda, une victoire en 2006 et Tyrrell 23 victoires. Rien de tout ceci n’a été cumulé.

En 1997, il existait un débat similaire lors de la reprise de l’équipe Ligier par Alain Prost. En vain, car le changement de nom et de propriétaire remet tout en question. D’ailleurs, Red Bull Racing, n’était-elle pas Jaguar F1 Team, puis auparavant Stewart Grand Prix ? Stewart avait pourtant gagné une course en 1999 avec Johnny Herbert.

Le cas Lotus est plus compliqué. Actuellement l’équipe basé à Enstone était jusqu’à l’an dernier un avatar de l’équipe Renault F1 Team, elle-même héritage de Benetton Formula, elle-même héritage de l’équipe Toleman dans les années 80. La vraie équipe Lotus, Team Lotus a réalisé des Grand Prix entre 1958 et 1994. Nous pouvons même contester la saison 2011 dans son palmarès, considérant cet épisode comme du naming. En vérité, si Lotus F1 Team remporte une victoire, ce sera la 1ère (de sa nouvelle identité), la 80ème de Lotus, la 36ème de Renault, ou la 28ème de Benetton ?

Complexe donc, et encore plus pour le cas de Sauber. En effet, entre 2006 et 2009, l’équipe était dénommée BMW-Sauber, avec une victoire à la clé en 2008. Certaines sources statiques n’attribuent pas cette première place au palmarès de Sauber. Ce que Peter Sauber conteste, précisant qu’il était encore dans le capital de l’équipe à hauteur de 20%. Pourtant l’équipe était la propriété majoritaire du constructeur BMW.

La Formule 1 n’a donc pas de service de statistique officiel et cela offre un flou absolu dans la discipline. Pour les sports américains, l’Elias Sports Bureau, est considéré comme le « statisticien officiel » de la NFL, NBA etc…La FIA doit se pencher sur ce type de données car l’évolution ses dernières années est devenue trop compliquée.

En Formule 1, les noms sont importants commercialement et financièrement, surtout pour les négociations des Accords Concordes.

Note du Mardi : Les données, l’ultime lien entre la F1 et les fans

13 mars 2012 | Commentaires fermés
Catégorie : Note du Mardi

Imaginez la situation suivante : Avant un Grand Prix, une équipe vous envoie un mail vous indiquant que votre équipe favorite à un nouveau package aérodynamique, que l’on vous énonce dans le détail. Un mail d’autant plus efficace que vous êtes ingénieur et que la technique et votre passion. Mais, comment le sait l’équipe de F1 ? Ceci et le nouvel enjeu de la communication d’aujourd’hui.

Après avoir passé leurs temps à compiler une masse de personne sur différent support (et surtout leurs sites internet, voir Facebook via des applications), les équipes de Formule 1 vont apprendre à mieux connaitre les fans, afin de mieux cibler les attentent de chacun. Vous êtes fan de Kimi Raikkonen ou de Fernando Alonso ? Vous ne recevez que cette information là. Au lieu d’aller la chercher sur des sites internet relais, vous recevez cela directement par mail, en échange de quelques informations sur vous.

Dans un avenir assez proche, les médias relais n’existeront plus. Les équipes iront directement communiquer avec les fans. Les forums FOTA ne sont qu’une première étape, un peu à la manière des meetings participatifs de Barack Obama. Le président américain, cherche aujourd’hui à capitaliser sur la base de donné de ses supporters, pour les mobiliser et les toucher directement. Sans que les médias n’en soit un intermédiaire. Ultime étape amorcé par les réseaux sociaux et retour de l’E-mail, comme source de contact.

Plus largement, les sites, suivant leurs spécialités pourront recevoir une information média des équipes, en fonction de leur fonction. Ce qui signifie que les niches pourrait devenir la norme à terme dans le paysage internet de l’information F1.

Rêve ? Absolument pas. La campagne 2012 de Barack Obama, après avoir été innovante avec ses 13 millions de membre sur son réseau social personnalisé, entrecoupe les données pour affiner le plus possible le message et être efficace dans la récolte des fonds. Le projet Narval est en marche depuis plusieurs mois et reste la première pierre de la prochaine innovation du traitement de données, pour la politique. Une solution qui pourrait séduire des marques à terme et la Formule 1 à terme.

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Note du Mardi – l’ère des équipes sans capitaine technique

28 février 2012 | Commentaires fermés
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Depuis deux saisons, une équipe domine le championnat du monde de Formule 1, sur la base d’un modèle vieux comme le monde. Un directeur technique, incarnant l’imagerie de plusieurs dizaines d’ingénieurs ayant conçu la monoplace. Adrian Newey est le prototype même de ce que son mentor, Patrick Head avait été dans les années 70/80 avec Williams. Une incarnation. La discipline n’a d’ailleurs principalement connu que ce type de représentation depuis les années 70. Toutefois, depuis quelques temps une nouvelle tendance arrive.

La première à avoir été au-delà de la représentation d’un Directeur Technique star a été Renault F1 Team. Lorsque Mike Gascoyne quitte l’équipe française en 2004, Bob Bell lui succédera, ainsi qu’une organisation nouvelle qui perdure avec James Allison sous le nom de Lotus F1 Team. Le succès en 2005 et 2006 de l’équipe française, va ouvrir la voie pour les autres. Dès 2007, Toyota et McLaren s’inspirent de l’organisation d’Enstone. Le constructeur japonais rompe avec Gascoyne et nomme N. Arai au poste de directeur technique en 2007, puis P. Vasselon jusqu’en 2009. Avec un certain succès. Du côté de Woking, le départ d’Adrian Newey a été comblé par le vétéran N. Oatley en 2007, puis par Paddy Lowe depuis 2009/2010.

Force India a fait aussi évoluer son schéma. Mike Gascoyne ayant mis en place une organisation optimum, similaire à celle qu’il a installée chez Renault et Toyota, l’équipe basée à Enstone peut se permettre de changer de directeur technique sans voir modifier ses performances en piste. James Key en 2009, Mark Smith en 2010 et depuis Adrew Green.

Trois équipes sur quatre ont eu l’anglais Mike Gascoyne comme directeur technique avant de faire évoluer leurs organigrammes et l’organisation de l’usine autour de deux bureaux d’études parallèles. L’homme est connu, comme John Barnard avant lui, pour mettre en place des process qui dure dans le temps.

Lorsque Jean Todt relance l’équipe Ferrari en 1995, il s’inspire du modèle Williams, dominant alors. A savoir un directeur technique et un designer de génie. Ross Brawn et Rory Byrne étaient déjà dans l’organisation Benetton de Flavio Briatore. Qui c’était déjà inspiré du modèle Williams avec succès. Depuis 2007, la Scuderia a tenté le modèle Renault F1 Team, avec un succès mitigé et revient aujourd’hui au modèle qui a fait le succès de son passé. Transférer un ingénieur McLaren. Pat Fry est un héritier de John Barnard et Steve Nichols.

Du côté de Brackley le cumul : Ross Brawn, Bob Bell, Aldo Costa et Goeff Willis ressemble à un modèle inconnu mais fort proche du programme Ferrari des années 80 et John Barnard, Harvey Postlethwaite et Mauro Forghieri cohabitaient à Maranello avec un résultat plus que mitigé.

Pour le moment, le modèle d’un directeur technique/designer dominant reste la norme et remporte largement les suffrages. Un retour à la norme, après une période 2005 – 2008 ou le nouveau modèle d’organisation sans grand directeur technique et avec deux équipes techniques dominait.

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Note du Mardi – La notion de fidélité

14 février 2012 | 1 commentaire
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S’il y a une équipe qui maitrise le marketing depuis 20 ans, imposant un modèle largement imité depuis par tout le monde dans le paddock. La notion de continuité s’applique aussi avec une certaine rareté dans le milieu.

Hugo Boss (31 ans), Tag Heuer (27 ans), Kenwood (22 ans), ExxonMobil (18 ans) et Mercedes-Benz (18 ans) sont des exemples uniques. Mais, Vodafone est présent depuis 6 ans, ainsi que Hilton et Johnnie Walker depuis 7 ans. Hormis Marlboro et Ferrari qui cumulent 18 ans de partenariat, aucune autre équipe ne peut revendiquer des partenariats aussi lointains dans l’histoire.

L’image d’excellence véhiculée par Ron Dennis depuis les années 80, a permis d’obtenir des sponsors fidèles grâce à cette image de rigueur, mélangée avec des résultats sportifs exceptionnels pour l’époque (7 titres pilotes en 9 ans entre 1984 et 1991). Mais, avec le temps et les nouvelles techniques de marketing de ce début de siècle, l’histoire a évoluée vers une équipe citadelle, fermée sur elle-même et sur les autres. Depuis deux ans, le marketing de Woking tente de rendre plus ouvert cette image, qui évolue désormais dans une petite entreprise d’envergure mondiale ayant de gros partenaires internationaux.

Avec ses temps d’incertitude économique, la fidélisation dans le temps (même contre un rabais important) est devenue indispensable pour s’inscrire sur la durée. McLaren arrive à obtenir avec cette technique 50 millions d’euros de sponsoring, dont un très important avec Vodafone. Il faut dire que l’équipe anglaise, depuis 2010, cultive son image avec deux champions du monde anglais et ses résultats en piste, avec des victoires régulières en saison et une seconde place au championnat des constructeurs en 2011, derrière l’intouchable Red Bull Racing. Cette continuité de résultat est aussi une force marketing.

Désormais, McLaren fait évoluer son storytelling et met en avant la fidélité de ses partenaires historiques, pour donner l’image d’une entreprise sérieuse avec qui il fait bon d’être. Une notion désormais indispensable, car depuis 10 ans, elle n’a remportée qu’un seul titre de champion du monde avec Lewis Hamilton en 2008…

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Note du Mardi : le principe du Cross Marketing

6 décembre 2011 | Commentaires fermés
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Lorsque Tony Fernandes a repris le club des Queens Park Rangers en Aout dernier, la convergence entre le club de football et son équipe Team Lotus était déjà dans l’air. Lors du Grand Prix d’Abu Dhabi, le logo du club de Première League était visible sur les T128, et la marque Caterham était visible en amont du stade de Loffus Roads. Le concept est intéressant et se nomme Cross Marketing.

Ce concept déjà connu depuis longtemps dans le commerce permet de mutualiser des forces afin d’augmenter l’impact commerciale d’une niche. Le cas de Tony Fernandes, propriétaire d’un club de football et de l’une équipe de Formule 1 est intéressant à plus d’un titre.

Actuellement 12ème de Première League le jeune promu QPR est toutefois encore loin de l’élite du championnat. Avec un modeste budget estimé à 100 millions d’euros, le club ne joue pas dans la catégorie de Chelsea (270 millions d’euros) et surtout Manchester United (350 millions d’euros) côté budget. Dans le même parallèle, Team Lotus, prochainement Team Caterham avec un budget de 75 millions d’euros est loin de Ferrari (200millions d’euros) et McLaren (165 millions d’euros) de budget. Mais à l’heure de la crise économique en Europe et d’un monde à plusieurs vitesses, le multi millionnaire malaisien pense qu’il peut reprendre un peu de retard en mutualisant les offres.

Présent dans une discipline populaire, cumulant 4.7 milliards de téléspectateurs dans le monde d’une part (Première League Anglaise sur 380 matchs dans l’année) et 1,8 milliards de l’autre part (Formule 1 pour 20 courses) Le potentiel commercial est certain. Car le problème reste le sponsoring.

QPR ne cumule seulement que 8 millions d’euros (via Loto et AirAsia/Malaysian Air) de revenus marketing. Alors que Chelsea et MU cumul plus de 35 et 50 millions d’euros par année. Tandis que Team Lotus avec seulement 21 millions d’euros de sponsoring, il est loin des 133 de Ferrari et des 87,5 millions de McLaren. De plus trouver un sponsoring de plus de 10 millions d’euros est aussi difficile en F1 qu’que dans le football aujourd’hui.

Mais, le Cross Marketing va lui permettre de demander un revenu sponsoring équivalent à celui de Manchester United, en proposant dans la corbeille un club de foot et une équipe de F1. Imaginons qu’un sponsor souhaite investir 24 millions d’euros et bien il pourra être présent à la fois sur le maillot de l’équipe Queens Park Rangers et comme sponsor majeur de Team Caterham. L’idée parait séduisante sur le papier. Mais il faudra prendre garde.

Prendre garde aux dérives. Souvenir du triste épisode Ligier – Benetton – Briatore de 1994-1995. Les autorités française avait découvert un transfert de flux d’argent estima sur les deux ans à 50 millions de dollars (250 millions de Francs de l’époque) passant via des sociétés écrans de Ligier Sport directement dans le budget de Benetton Formula.

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Note du Mardi : Innover sur une bonne analyse

22 novembre 2011 | 2 commentaires
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Lorsqu’une saison présente un épilogue loin des espérances de l’équipe de management. La tentative de vouloir innover pour l’année suivante est très tentante. Dans l’histoire, cela n’a pas toujours été heureux, malgré de belles réussites. Les exceptions qui confirment la règle.

Depuis 1981, seulement deux innovations ont perduré durablement en Formule 1 : la coque carbone et la boites de vitesse au volant. Ses deux innovations ont été pensées sur la base d’une amélioration d’un concept existant. Alors Directeur Technique de McLaren, John Barnard avait imaginé le principe d’un châssis en carbone, simplement pour permettre l’exploitation maximale de l’effet de sol, alors encore à la mode. L’ingénieur anglais avait constaté que les concepts en aluminium avait une résistance des matériaux très inférieurs pour le même poids, par rapport au composite. Le même Barnard a repris un prototype datant des années 80 chez Ferrari en 1988, afin de permettre au pilote de ne plus quitter ses mains au volant et donc d’augmenter sa concentration sur la piste. C’est ainsi que la boite semi-automatique à commande au volant a été inventé sur la Ferrari 639/640 de 1989.

Sur le même principe, lorsque Renault entre en Formule en 1977 avec un petit moteur turbo V6 1500cm3, l’innovation principale était le turbo. Encore une fois nous avons eu affaire à une logique. Idem, en 1977, Colin Chapman imagine, avec ses ingénieurs, le principe de l’effet de sol sur la 78 et 79. Ici la logique était simple : continuer l’exploration aérodynamique engagée depuis la fin des années 60 et surtout le hasard d’une maquette que le souffle de la soufflerie a finalement définie comme un profil d’aile d’avion inversé. C’est ensuite, que Chapman en a fait une histoire de la voiture de la dernière chance pour l’équipe, qui n’avait pas remportée de titre depuis 1973. Le mythe perdure depuis.

Par le passé, le management technique des équipes a inspiré l’innovation comme prétexte de la dernière chance,  après une évaluation faussée de leur situation du moment.  March en 1971 était allez trop loin, après une machine (la 701) qui était trop simple aux yeux des observateurs. Idem, pour Lotus en 1987 qui lancera son concept de suspension active, sous prétexte que cela permettrait de vaincre les Williams propulsées par le même moteur Honda. En vain. Pourtant le gain sur le papier était de 2 secondes. Ferrari en 1992 avait présenté un profil radial sur sa F92, qui n’aura jamais eu de bons résultats. Il est vrai que la voiture de 1991 était un camion….

Plus récemment Benetton en 1998 avait proposé une bonne monoplace, qui a été jugée à bout de développement et devant ses performances uniquement dans l’exploitation de ses pneumatique Bridgestone. L’année suivante, la B199 était dotée d’un contrôle de traction avant élaboré, d’un empattement trop important et d’un poids trop difficile à gérer. Alors que les autres équipes allaient vers des concepts de plus en plus léger, Benetton avait fait le choix d’une technique opposée. La même logique avait emportée BAR- Honda en 2005, alors que la saison 2004 avait été brillante et que le concept de la 006 avait encore de beau reste. Toutefois, l’évaluation technique avait attribué les performances aux pneus Michelin et non à la monoplace. Notons que pour ses deux équipes, la voiture suivante sera d’une inspiration plus classique, creusant même un retard technique durant de longue saison.

2003, McLaren présente la fameuse MP4-18. Cette monoplace aux caractéristiques spectaculaires était une réponse à la domination de Ferrari, avec la F2002 et la F2003. A l’époque, McLaren avait besoin d’un nouveau souffle et d’un nouveau concept technique, la MP4-18 n’a jamais été visible en course, mais son design l’a été jusqu’en 2008. En 2004, Williams présente la FW26 sur la même logique de réponse à la domination italienne d’alors. Sauf qu’ici, le problème n’était pas d’avoir un nouveau design pour l’avenir, mais un design radical devant permettre un gain significatif. 12 mois auparavant, la FW25 était performante et avait inspiré un nouveau design à l’équipe anglaise, mais ses performances ont été difficile à jugées (pneus ou aérodynamique ?). L’histoire a ensuite démontré que la FW27 a été ce que la FW26 devait être à l’origine. Avec une saison de retard. La même logique que l’équipe LRGP cette année, avec son concept d’échappement sur l’avant.

L’innovation négative provient d’une mauvaise évaluation de la situation présente. Ce que le management ne doit pas perde de vu c’est le retard que cela provoquera d’ici 24 mois. Le retard technique met des années à revenir, le plus souvent. L’histoire nous l’a montrée.

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Note du Mardi : le sponsoring parent

8 novembre 2011 | 3 commentaires
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Les discussions sur les accords de restrictions de budgets (RRA) s’enlisent dans une marée de chiffre entre 50 et 100 millions d’euros. Limite fixée pour répondre à la crise et éviter une course à l’armement tueuse en Formule 1 jusqu’en 2017.  L’une ou l’autre limite n’a aucune importance pour le marketing de la Formule 1. Une tendance semble prendre un virage intéressant pour la suite : le sponsoring parent.

Inventé par Phillip Morris avec sa marque de tabac Marlboro avec Ferrari. Ce concept consiste à sponsoriser l’intégralité des espaces d’une Formule 1. Des espaces qui, paradoxalement ne sont pas fixement la propriété du sponsor. Un accord entre les deux parties, permet à l’équipe de vendre des espaces, devant rembourser en argent le principal partenaire afin de combler le peu de retour médiatique qu’il dispose. Marlboro entre 2007 et 2011 a déboursé environ 1 milliard de dollars dans ce sens, pour ne pas apparaitre (pour des questions de loi anti-tabac). Toutefois, depuis l’émergence de Banco Santander, le groupe de Tabac est remboursé à hauteur de 80% de son investissement.

En 2009, Virgin Group et son patron Richard Branson découvre la Formule 1 en devenant sponsor de l’équipe Brawn GP. L’idée d’un programme de 30 millions de dollars pour 2010 émerge en échange d’un droit exclusif et commercial de tous les autres parrainages de l’équipe. Un achat des droits d’images qui signifiait que le groupe anglais pourra vendre les espaces de l’équipe pour son propre compte et même au-delà du chiffre de 30 millions de dollars. L’accord n’a pas été conclu, mais il fera date pour la suite.

Actuellement aux prises avec un sponsoring dépendant d’un pays, le Venezuela à hauteur de 32 millions d’euros, l’équipe Williams F1 tente de se débarrasser de cette omniprésence dangereuse pour son avenir et tente de négocier un accord majeur avec la Qatar National Bank. Un contrat, dit-on de 30 à 60 millions d’euros par année et sur une durée de 10 ans.  L’écart des chiffres correspond à la prochaine décision sur le RRA. D’un extrême à un autre, l’équipe de Sir Franck Williams passerait d’un concept de sponsoring dépendant d’un pilote (et obtenu grâce à lui) à un sponsoring dépendant des résultats. Etonnant, mais nécessaire.

L’histoire retiendra que l’équipe Williams s’inspire beaucoup de Ferrari depuis un certain temps. En 2005, lors des négociations pour les Accords Concordes, Sir Franck Williams avait obtenu 75 millions de dollars de droit commerciaux sur la période, en échange de sa signature. A l’époque, l’anglais avait justifié son choix en invoquant que son équipe valait 50% de celle de Ferrari. Dès l’an prochain, Marlboro a signé un accord de 4 ans avec Ferrari, sur le même principe que précédemment, mais en échange de 100 millions d’euros annuels. Soit presque 50% de ce que devrait toucher Williams pour la même chose de son futur partenaire économique qatari.

Après le naming, le sponsoring parent est la prochaine tendance en Formule 1. Surtout si un RRA à 50 millions d’euros est adopté.

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Note du Mardi : le fan, du client au produit de la Formule 1

25 octobre 2011 | Commentaires fermés
Catégorie : Note du Mardi

Steve Jobs disait que « la technologie ne suffit pas à faire un bon produit. » un joli contre pied pour un homme qui a reconstruit sa marque Apple, comme une marque de luxe dans les nouvelles technologies. Innovant à la fois dans le produit, la technologie et surtout dans le marketing. Toutefois, ne nous y trompons pas, nous ne sommes pas les clients d’Apple, mais ses produits.

Actuellement, l’économie évolue comme un gigantesque marché ou le marketing prend une place primordiale. Le storytelling n’est plus. L’art de faire du marketing une histoire pour une clientèle est désormais révolue. Simplement par le fait que la clientèle est devenue un produit.

Un client désigne une personne qui prend la décision d’acheter un bien ou un service à un fournisseur. Pour cela, ses derniers ont inventé le marketing pour influencer cet achat. Mais, avec l’économie du gratuit, le marketing a pris une valeur exponentielle et représente l’outil de base pour toucher la masse. Au point que le client devient un produit de la marque. Un produit, d’un point de vu économique, étant un bien ou un service associé à une production et censé satisfaire un besoin. Mais, en marketing, le produit est la modélisation de l’offre afin de répondre aux attitudes et motivations du public. Le temps des technologies qui révolutionne le monde et notre quotidien n’est plus et fait place à une technologie qui s’adapte aux gens et à leurs comportements. Le succès d’Apple, Google, Facebook et Amazon actuellement viennent de là.

Une idée que doit prendre en compte la Formule 1. Lorsque la FOTA parle des fans, elle a encore un discours clientéliste. Or, les fans sont le produit de la F1 et non ses clients. Son marketing et sa communication doit désormais s’adapter à cette évolution majeure des 3 prochaines années, si elle souhaite encore devenir le premier sport mondial tout les ans, en termes de couverture médiatique (les JO et la Coupe du Monde ne sont que tous les 4 ans).

La saison 2011 est intéressante. Car si les courses individuellement étaient intéressantes et les dépassements nombreux, la saison a été ennuyeuse et son rythme perturbant. Déroutant, car les fans ont demandé plus de dépassements, selon des sondages de la FIA et de la FOTA ses deux dernières années. Pourtant la saison 2011 dans son ensemble a été moins bonne en termes d’audience globale que celle de 2010. Ce qui démontre les limites du système du client.

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Note du Mardi : la rigueur du foot au bénéfice de la F1

11 octobre 2011 | Commentaires fermés
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543 millions d’euros et 21 millions de déficit au cours de la saison 2009-2010, 489 millions d’euros et 11 millions de déficit et enfin, 360 millions d’euros et 80 millions de déficit, tel sont les résultats financiers des clubs du Real Madrid, FC Barcelone et Manchester United, selon le dernier numéro du magazine Capital.

Confronté au même problème que la Formule 1, le monde du Football tente de réduire ses coûts, sous l’impulsion du président de l’UEFA, Michel Platini. Baptisé « Fairplay financier », le plan de l’ex N°10 de l’équipe de France se présente en trois temps : dès la saison prochaine, un audit des comptes sera réalisé. A l’été 2013, les équipes devront réduire leurs dettes et présenter un déficit cumulé qui ne doit pas être supérieur à 45 millions d’euros. Enfin, en 2014, le déficit ne devra pas dépasser 10 millions d’euros et gare aux mauvais élèves ! La menace de non participation à la Ligue des Champion, et sa manne de 30 à 50 millions d’euros annuels est déjà annoncée.

Une solution radicale et nécessaire car le monde du ballon rond évolue sous l’impact des investissements d’oligarques Russe et Emirs Arabes, qui ont fait exploser depuis 10 ans le marché. Les clubs vont devoir maximiser d’autres sources de financièrement que les transferts et les plus riches devront calmer le jeu des salaires mirobolants (Christiano Ronaldo touche un salaire de 13 millions d’euros annuels). Il est indiqué que cette saison sera la dernière et appartiendra à une autre époque. Une situation qui pourrait profiter à la Formule 1 à terme.

La rigueur Plantiniène va empêcher les pétrodollars et autre roubles de dépenser des millions à leur gré, annuler les dettes d’un coup de signatures et signer des accords de sponsoring douteux. Le modèle économique du Football va donc évoluer vers l’établissement de véritable société, qui devra faire des bénéfices. Le ballon rond était un vecteur d’investissements, mais aussi d’image pour certain.

Une bonne nouvelle pour la Formule 1. En concurrence pour séduire ses investisseurs depuis 10 ans, ses derniers ont été séduit par le monde du football, moins complexe il est vrai que la Formule 1. Mais les réductions des marges de manœuvre de l’UEFA, vont probablement faire revoir certaines stratégies d’investissements. Signifiant que les Emirs, par exemple, pourraient devenir propriétaires d’équipes de F1, voir actionnaires majoritaires (à la manière d’un Mansour Ojjeh de TAG chez McLaren dans les années 80). Le RRA, accord de réductions des coûts dans la discipline reine du sport automobile, n’y changera rien. Le cheick Sulaiman al-Fahim, propriétaire de Manchester City et membre de la famille d’Abu Dhabi, a signé un accord avec sa compagnie aérienne Etihad pour 456 millions d’euros, mais cela n’est plus autoriser dans le football. L’homme, avait déjà étudié l’idée de la Formule 1, il y a deux ans, et avait fait le choix du ballon rond pour y déverser des centaines de millions d’euros.

Mais la situation pourrait changer, car en Formule 1, le sponsoring est libre.

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Note du Mardi : l’évolution du pilote payant

27 septembre 2011 | 11 commentaires
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La semaine dernière le co-gérant du fond d’investissement Genii Capital, Gérard Lopez, s’étonnait d’entendre encore son pilote, Vitaly Petrov être considéré comme un pilote payant. Dans le même cas, Bruno Senna est considéré comme un pilote payant, tout comme Adrian Sutil, Pastor Maldonado, voir Sergio Perez et même Jérôme d’Ambrosio. La réalité est bien différente.

En marge des rumeurs de rapprochement entre Kimi Raikkonen et l’équipe Williams, une rumeur s’étonnait de la découverte de la possible utilisation de l’image du champion du monde 2007 par le team anglais, pour séduire un partenaire important, qui aimerait bien que Raikkonen soit derrière le volant des prochaines FW. Cette rumeur démontre la nouvelle logique des équipes de F1 autour des pilotes payants.

Actuellement, il n’y a qu’un seul et unique pilote payant, utilisant un ancien schéma d’apports de financements. Son nom est Nairan Karthikayan, pour le compte de l’équipe Hispania Racing Team. Ce principe lie le pilote avec le sponsor, qui soutien le volant en Formule 1. Comment Parmalat avec Pedro Diniz dans les années 90. Mais aujourd’hui, le changement est visible.

La Formule 1 n’est plus la même qu’il y a encore 5 ou 10 ans, sa puissance marketing est très forte, mais la crise économique de fin 2008 a profondément réformée le principe de recherche de partenaires. Pour séduire un sponsor, le pilote est désormais devenu un outil marketing de décision, mais pas de finalité. Une amorce, mais pas un lien indéfectible pour le futur. Le cas Medion est intéressant, car l’investissement de la société allemande ne dépend pas de la présence d’Adrian Sutil, mais plus largement d’un pilote allemand. Contrairement à la croyance commune.

Même cas pour Sergio Perez, qui est avant tout un pilote Ferrari (académie des jeunes pilotes), mais qui a permis à l’équipe Sauber de séduire le milliardaire Carlos Slim et sa société Telmex. Cette dernière a signé un contrat de deux ans, tandis que Sergio Perez n’avait signé qu’un acccord d’une année avec une option pour 2012 Même chose pour Pastor Maldonado, qui a signé un accord avec Williams pour 2011,2012 et 2013, mais avec un contrat indépendant du pétrolier vénézuélien PDVSA. Toutefois ce dernier a été influencé par la présence du pilote.

C’est ce même concept qu’utilise Genii Capital pour LRGP. Vitaly Petrov n’est pas un pilote payant, comme Bruno Senna. Ils sont utilisés comme outil marketing pour séduire des partenaires de leur pays d’origine. L’un et l’autre ont rapporté un total de 20 millions d’euros à l’équipe en 2011. Le même concept est utilisé par Jérôme d’Ambrosio, qui apporte certes 5 millions d’euros à l’équipe Marussia Virgin Racing, mais sous une forme équivalente à Petrov-Senna. Le récent accord avec Soleco, a été annoncé par l’équipe et non le management du pilote.

Il y a 5 ans, Bernie Ecclestone avait indiqué que l’idéal était d’avoir des pilotes de tous les continents en Formule 1, permettant d’ouvrir la discipline à de nouveau marché et sponsors. Nous y sommes aujourd’hui.

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Note du Mardi – La Formule 1 comme outil

13 septembre 2011 | 1 commentaire
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« Investir en Formule 1, 50 millions d’euros pour avoir des deals à 400 millions ailleurs », voici la nouvelle philosophie de la Formule 1 depuis quelques temps. D’un outil marketing direct pour faire de la promotion de marque, la discipline devient un outil marketing indirect d’affaire. L’équipe n’est plus considérée comme un élément central, mais comme un maillon de la chaine d’affaire.

Une évolution que finalement tout le monde épouse dans le paddock. Genii Capital utilise son équipe comme vecteur d’affaire et la Formule 1 comme ambassade d’affaire. Si la discipline reine du sport automobile est toujours un produit marketing fort, mais plus pour démarché des sponsors directement. La crise économique est aussi passée par là.  Depuis 2009, très peu d’accords sponsorings, avec de nouveaux partenaires ont été signé, selon l’ancienne méthode de marketing. Désormais la Formule 1 est subventionné.

Auparavant, les équipes obtenaient des sponsors en faisant évoluer leurs monoplaces comme des outils publicitaires directs. Ensuite, les constructeurs nouaient des accords avec des partenaires sur la base d’un captage d’image de marque. Tandis que le constructeur était lui-même en Formule 1, pour capter cette image de haute technologie et de dynamisme, que produit la discipline. Un marketing vertical qui n’a plus lieu d’être aujourd’hui.

Un sponsor est intéressé par la Formule 1 pour l’intérêt marketing quelle représente. Captant directement l’image de la discipline et les équipes utilisent la Formule 1 comme une ambassade d’affaire. Désormais, toutes les équipes ont désormais cette approche du marketing. De Red Bull à Team Lotus en passant par Williams et Mercedes GP.

La Formule 1 s’inspire en cela de l’industrie du cinéma. Exactement comme lorsque des marques s’associent pour un James Bond.

Nous sommes passés d’une ère ou les affaires se réalisaient verticalement par captation réciproque, à un modèle d’affaire ou l’ensemble est segmenté et les équipes utilisent non plus la Formule 1 comme impact principal d’affaire, pour démarcher des sponsors et permettre de vivre, mais d’élargir leurs affaires par cette activité qu’est la Formule 1.

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Note du Mardi : l’ère des équipes constructeurs d’automobiles

30 août 2011 | 2 commentaires
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Pour le salon de Francfort 2011 (du 15 au 25 septembre), la société Infiniti va présenter un concept car de sa voiture FX50 « Sébastian Vettel Edition. » Un cross over à la mode tuning outre-rhin, discret, mais efficace. La première incursion de l’accord entre Red Bull Raing et Infiniti, important économiquement pour l’équipe championne du monde 2010.

La filiale du marché premium du groupe Renault-Nissan a fait le choix de la Formule 1 pour acquérir rapidement une image en Europe. Inspiré par Subaru, qui est devenu une marque de voiture de caractère via ses succès en WRC avec son Impreza, Infiniti a noué un accord avec Red Bull Racing, pour établir une gamme de modèle sportif au niveau des BMW M, Audi S et Mercedes AMG.

Une démarche intéressante pour Red Bull Racing, qui confirme une tendance lourde des équipes F1. Ferrari est un constructeur, McLaren aussi, Team Lotus via Caterham entre dans le mouvement, Lotus Cars est un constructeur, Williams souhaite renforcer ses liens avec Renault et surtout Jaguar, Virgin Racing avec Marussia et Mercedes GP est une équipe de constructeurs. Pour RBR c’est un moyen original, pour permettre à terme d’obtenir une autonomie financière à l’équipe F1 et faire baisser l’influence marketing de Red Bull dans le budget.

Il n’est pas impossible que le programme Infiniti – RBR porte sur une gamme de voitures hautes performances, pour un total de 5.000/7.000 exemplaires par année (sur 25.000 en Europe). Le deal pourrait rapporter 1 milliards d’euros sur une période de 7 ans, pour l’équipe autrichienne. Loin d’être négligeable donc et une indication sur le réel deal entre les deux parties signé en Mars dernier.

Actuellement Red Bull investit 70/75 millions d’euros par année dans son équipe de pointe. Depuis 2009 la tendance est à la baisse. Une situation qu’il va falloir compenser un jour, pour rester dans un bon niveau financier à l’avenir. Le deal Infiniti pourrait lui rapporter environ 100/150 millions d’euros par année. Ce qui rendrait l’équipe autonome. Selon les estimations.

Cette tendance est intéressante, car elle fait face à la crise économique et à la baisse des investissements marketing des grandes marques. L’image ne suffit plus pour assurer l’avenir économique d’une équipe et la diversification s’impose. Le marché automobile est un lien naturel pour les équipes de Formule 1 qui tende à ouvrir une nouvelle ère. Après l’ère des équipes rachetées par des constructeurs automobiles, voici l’ère des équipes devenant constructeur automobile.

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Note du Mardi – Le management marketing

16 août 2011 | 15 commentaires
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Pour qu’une grosse production hollywoodienne soit un succès, il faut une bonne histoire, un bon héro, un bon méchant et des seconds rôles solides. Depuis quelques mois, la Formule 1 procède à un casting intéressant, ou chacun a un rôle défini par l’image projetée via son patron ou son manager.

« Le Professeur », « l’Ordinateur », « Magic » « le Lion », « le Baron Rouge », ses surnoms vous disent probablement quelque chose et vous allez rapidement associés les noms des champions sur cet objets, profession, animal ou autre. Typiquement latin, cette méthode permettait d’identifier plus rapidement un pilote champion du monde d’un autre et cela marchait. En effet, nous étions dans les années 80 et Michael Jordan était « The Airness » et Michel Platini « Le roi Michel » à la Juventus. Cette mode des surnoms c’est calmée par le temps et les diminutifs des noms des sportifs ont pris la place. Mais cela reviens progressivement.

Avec le concours des journalistes et des chefs d’équipes, la Formule 1 commence à retrouver une image du passé. Il est vrai qu’avec un plateau de cinq champions du monde, il n’avait jamais été aussi riche.

Stefano Domenicali a indiqué que Fernando Alonso « tait le meilleur de tous », rebondissant sur Flavio Briatore, brillant homme du marketing à l’ancienne, mais efficace avec son pilote. Martin Whitmarsh n’arrête pas dire « quel formidable attaquant Lewis Hamilton est », allant même dire que depuis « Ayrton Senna personne n’avait attaqué comme cela » et «que Jenson est très intelligent en course. » dans les communiqués de l’équipe McLaren. The Guardian a même été jusqu’à dire que Jenson Button était le nouveau Alain Prost. Le terme « the Teacher » est donc sorti de terre après la victoire hongroise du champion du monde 2009.

Finalement le casting est assez solide : Sébastian Vettel, jeune champion du monde tendre et sympathique. Lewis Hamilton en attaquant impossible. Jenson Button en calculateur moderne et raffiné (fini l’ère playboy). Fernando Alonso, fort de ses deux titres est donc considéré comme le pilote le plus brillant de sa génération et enfin Michael Schumacher est une légende vivante.

Un procédé qu’il est intéressant de comprendre, car sur le fond, les équipes ont besoin de leur pilotes. Pour gagner des victoires, mais aussi pour des fonctions de marketing.  Alonso a besoin d’être le meilleur, dans la meilleure équipe du monde, pour permettre à Banco Santander d’être la meilleure banque du monde. Lewis Hamilton à besoin d’être comparer comme l’héritier de Senna et un personnage spectaculaire en piste, pour augmenter son image de « bad boy » et toucher plus de contrats. Jenson Button a besoin d’une image raffinée « so british » et d’une bonne tête pour lui aussi toucher des marque de luxes. Ensuite, Sébastian Vettel a besoin de jouer sur l’aspect sympathique, mais encore un peu tendre et vulnérable. Tandis que Michael Schumacher, depuis son retour en 2010,  joue sur l’aspect « Légende vivante du sport automobile ».

Tout ceci est donc purement marketing et de management.  Ou tout le monde y trouve un intérêt. Le pilote, comme l’équipe d’ailleurs.

Note du Mardi : Freemium et internet pour les droits TV

2 août 2011 | Commentaires fermés
Catégorie : Note du Mardi

« Freemium » le mot lâché par Adam Parr pour qualifier le deal BBC – Sky Sport, sur les droits de retransmissions de la Formule 1 aux Royaume-Unis de 2012 à 2018,  est intéressant et semble être l’argument principal de la nouvelle économie du sport pour les chaines de télévision. Proposer une offre gratuite de base et une offre payante complète. Mais, le manque de « gratuit » pourrait ouvrir le terreau à l’internet.

Dans son argumentaire durant la journée du vendredi 29 Juillet, la BBC estime que son accord avec SKY est un autre exemple de la façon dont le paysage de la radiodiffusion sportive a été transformé ses dernières années. Le temps d’un sport = un diffuseur est désormais révolu et l’ère de l’économie mixte en montrant l’exemple de ses  couvertures dans le football et le golf.

Depuis plus de vingt ans, les télévisions américaines achètent les droits de la NBA, NFL et autres,  à deux networks pour plusieurs centaines de millions de dollars. Mais ses diffuseurs sont souvent deux gratuits. Récemment, la chaine de télévision Bloomberg TV commence à diffuser des sports en directs le week-end, nous verrons si la tendance se confirme. En France, Infosport a déjà diffusé un match de Volley féminin en direct. Pour exemple.

Toutefois, l’ère du Freemium, nouvel eldorado économique entre gratuit et premium, peut aussi ouvrir la voie à des alternatives pour la diffusions des droits de la Formule 1, via Internet. La BBC a déjà annoncée que la diffusion de ses 10 courses annuelles seront disponibles sur internet (pour le public anglais), mais les dix autres courses seront l’objet probable de streaming sauvage, que les français commencent à bien connaitre depuis la suppression de la diffusion de la qualification cette année par TF1. Pour résoudre ce problème, pourquoi ne pas diffuser les GP en anglais, via le site Formula1.com et gratuitement ?

Bernie Ecclestone avait récemment estimé que l’exploitation des droits TV sur internet était « sous exploité » par les chaines titulaires. S’inspirer de l’IndyCar et utiliser internet comme ultime prétexte à une diffusion « free to air » pourrait être une solution séduisante pour le moyen terme.

Note du Mardi – Les limites du storytelling F1

19 juillet 2011 | Commentaires fermés
Catégorie : Note du Mardi

L’aveu est révélateur d’un contexte qui change désormais dans le sport et surtout en Formule 1. « Notre performance sur la piste étaient si mauvaises,  que les pourparlers n’auraient rien apportés avec les sponsors de toute façon » lance le PDG de Williams, Adam Parr.

Pire, Parr précise que c’est aussi le cas avec les sponsors acquits, estimant que la crédibilité de l’équipe anglaise a été atteinte. La réalité est que nous avons, en Formule 1 atteint les limites du marketing storytelling. La crise est toujours présente et les résultats sur la piste restent le seul élément tangible,  pour définir une stratégie.

Lorsqu’en Février, le projet Williams F1 d’introduction en bourse a été annoncé, dès le début le principe de « plate-forme marketing » a été dévoilé comme l’avenir du team anglais 9 fois champion du monde des constructeurs. C’était la première fois qu’une équipe de Formule 1 s’introduisait en Bourse. Une belle histoire. Las, aucun nouveau sponsor n’est venu soutenir les ambitions et l’usine de Grove a signée, pour trois années environ, Pastor Maldnoado, largement soutenu par son pays, le Venezuela. La situation est inquiétante, car le problème touche aussi les jeunes équipes, qui peinent à trouver de réels sponsors pour assurer leur avenir. Mais, il n’y a pas que le fond de grille qui reste touché. Tout le paddock souffre.

Banco Santander souhaite réduire son implication dans Ferrari à partir de 2013. Alors que l’accord initial indiquait le contraire. La banque espagnole avait installé un storytelling autour de Ferrari – Fernando Alonso, qui plafonne aujourd’hui aux résultats des machines italiennes sur la piste. L’an dernier, le retour d’image (valeur médiatique) était de 25 millions d’euros pour 3 mois pour un total de 250 millions d’euros d’impact. Un très bon résultat. Toutefois, 12 mois plus tard, après six mois d’activité, cette valeur était à peine supérieur à 25 millions d’euros, avec une perspective de 100 millions d’euros seulement de valeur pour la saison 2011. La victoire en Angleterre a fait du bien à la banque ibérique.

Car la valeur médiatique est la seule qui est désormais en place. Le marketing a évolué en trois phases importantes : passant du produit au logo, puis à l’image de marque et enfin à l’histoire de marque. La crise économique met en lumière les défaillances de la Formule 1 comme outil de marketing. Auparavant, un partenaire introduisait son logo pour le faire voir à une masse de fans attentifs,  devant leur écran d’ordinateur (le meilleur exemple étant les marques de tabac). Puis, un sponsor acceptait de débourser de grosses sommes d’argent, car il captait l’image d’un constructeur et s’introduisait dans un système de cobranding valorisant. Aujourd’hui, pour les mêmes sommes, les services marketings sont livrées à eux- même et découvrent que le storytelling, autrefois martingale, peine à convaincre.

Les services marketings des équipes sont face à leurs résultats sur la piste. Avec pour seule valeur : la valeur médiatique. Ce qui fragilise l’économie de la Formule 1, encore plus.

Note du Mardi : Une chaine WebTV de la FOTA ?

5 juillet 2011 | 5 commentaires
Catégorie : Note du Mardi

 » Notre contrat actuel (dans le cadre de l’Accord Concorde) exige que nous restions en free to air. Ce n’est pas que la BBC et ITV, par exemple,  font mal les choses. Je pense que les fans veulent plus d’informations, et nous sommes un sport très riche en données.  Nous avons beaucoup de télémétries, beaucoup de modélisations et de simulations, de sorte que nous sommes un sport absolument idéal pour nourrir les vrais fans, avec des informations supplémentaires, en dehors de l’alimentation de télévision traditionnelle.  Nous avons donc à déchiffrer et embrasser le fait que les médias sont multiples car il y a énormément de gens qui veulent d’autres renseignements, vous n’obtiendrez pas à travers un parcours free-to-air ». Lance Martin Whitmarsh. Le sous-entendu est clair.

Le contrat actuel Concordes stipule que les équipes signataires ne touchent pas d’argents lorsque les contrats de télévisions payantes sont signés. Cette situation pourrait changer à l’avenir dans les prochains documents, mais une chose semble s’acheminer depuis quelque temps dans le sport : la création de sa propre chaine.

La NBA dispose de son propre canal depuis plus de 10 ans (via Time Warner), récemment la LFP va lancer le 28 Juillet sa propre chaine CFoot en France. Le CSA a choisi le projet de la Ligue de football, CFoot, commercialisé 3,99 euros par mois. Un modèle à suivre pour la Formule 1.

La futur chaine F1, que pourrait proposer la FOTA, permettra de mettre en avant l’investissement des équipes, proposer un canal d’informations officielles, diffuser en différer ou en direct les courses, proposer des talks shows pointus et des émissions régulières. Un fil dans un tuyau en quelque sorte,  permettant aussi à la FOTA de se répartir l’argent des abonnements une fois les charges réglées.

Cette télévision ne serait pas classique pour réussir à obtenir un large public. Internet serait le parfait canal pour cet outil. Une intégration avec Twitter ou Facebook pourrait être envisagée,  pour commenter les GP en live par exemple. Bref les possibilités seront nouvelles pour le futur téléspectateur.

Autre perspective : la FOTA pourrait utiliser ce projet futur de chaine de télévision pour acheter les droits de la Formule 1 et refaire le remake de Kirch Group 10 après.

Note du Mardi : l’idée d’un moteur 2013 sous licence

21 juin 2011 | 4 commentaires
Catégorie : Note du Mardi

Entre 75 et 150 millions d’euros. Tel sont les évaluations du moteur 2013 de Formule 1. Ce 4 cyl 1600cm3 soulève bien des discussions au sein de la FIA et de la FOTA. Chaque manufacturier de moteur a fait son calcul, mais l’addition serait lourde pour chacune des équipes clientes (entre 10 et 15 millions d’euros selon les estimations). Alors que la majorité des équipes clientes ne souhaitent pas aller plus loin que 8 millions d’euros (KERS compris). Seule solution : augmenter le nombre de fourniture.  Mais le règlement interdit plus de quatre. équipes.  Pourquoi ne pas créer une sous-marque ?

Imaginons ceci : Nous sommes un constructeurs A et,  pour amortir le développement coûteux de mon moteur, je vends la licence de ma technologie à un prestataire B qui a le droit de vendre mon moteur sous son nom. Etant donné que chaque fournisseur moteur est limité à 4 équipes, mon prestataire B pourra lui aussi viser le seuil réglementaire, ce qui fera un total de 8 équipes !

Vous vous souvenez de Mecachrome et l’épisode Supertec ? Ce dernier était un V10 plus évolué et donc plus cher que le premier, qui n’était qu’une évolution simple du Renault RS09 de 1997 version C. La différence de prix était de 10 millions de dollars entre les deux mécaniques en 2000. Plus loin dans le temps,  Illmor ne fournissait t’il pas des moteurs V10 à Pacific Grand Prix en 1994, alors sur ses moteurs de pointe étaient des Mercedes-Benz pour Sauber la même année ?

Comme tout principe économique, plus ont fabrique quelque chose, plus ont réalise des économies d’échelle et donc le prix sera réduit. Il est donc possible pour un prestataire B de fournir un moteur à des petites équipes pour le prix exigé. Un moteur peut-être moins évolué, mais abordable.

Ce prestataire B pourra aussi fournir des moteurs à des clients, qui auront tout le droit de rebaptiser en leur nom leur moteur, ou le faire financier par un tiers. Une option qui pourrait d’ailleurs se monnayer quelques millions d’euros de plus. Un modèle économique malin.

Fiction ? Certain projet d’équipes étaient basées sur l’achat de monoplaces déjà existantes (par exemple Villeneuve Durango avait un accord avec Wirth Research,  pour évoluer avec des Virgin 2010 en 2011). Toro Rosso était bien une Red Bull légèrement différente jusqu’à l’an dernier.

L’ère est à la sous-traitance absolue pour respecter les accords du RRA. Toutefois, les récentes altercations entre Mercedes GP et Red Bull Racing peuvent aussi lancer une piste sur une futur dérive dans ce domaine. En effet, avec la fourniture d’un moteur du prestataire B dans une équipe, celle-ci pourra transférer un certain nombre de ses mécaniciens dans sa nouvelle (pseudo) équipe moteur,  sans licencier et garder son nombre de personnel.

La Note du Mardi : Les deux changements d’avenir de la Formule 1

7 juin 2011 | 4 commentaires
Catégorie : Note du Mardi

Le constat est clair : la Formule 1 a changée. Du fantasme 100% constructeurs de la première décennie, le retour à plus de réalisme économique est un choc après plusieurs années de folles croissances. Vient aussi se greffer l’écologie, qui doit être perçu plutôt comme une anticipation d’acte envers la société, plutôt qu’une application verte d’une compétition qui ne l’a jamais été.

A partir de ses constats deux choses doivent évoluer en Formule 1,  pour préparer la décennie avenir et le futur de la discipline. Une projection qui concerne son modèle d’affaire et son effet levier de marque.

Un nouveau modèle d’affaire

La Formule 1 doit être bien gérée, innovante et surtout responsable dans son ensemble.

La Formule 1 est à la croisée des chemins. Son modèle économique basée sur le dollar et les BRIC atteint déjà ses limites. L’an dernier le chiffre d’affaire en Euros (plus constant) n’a augmenté que de 5%. L’audience unique des spectateurs (et non pas par foyer) stagne depuis 3 ans à plus de 500 millions, tandis que les BRIC (Brésil – Russie –Inde – Chine) comment à démonter des limites financières. En effet, la Chine a revue déjà à la baisse ses ambitions F1, tandis que le Brésil refuse d’offrir 30 millions d’euros par année, comme l’avait accepté la Russie. L’Inde, ayant joué la montre se contentera de 22 millions d’euros environ par année. Cette année, seules les signatures d’UBS et HUBLOT et le jeu vidéo Formula 1 2010 ont sauvé la mise. Le reste est en baisse : TV, Paddock VIP, droits circuits, GP2/GP3,  l’ensemble doit désormais s’ouvrir aux autres.

L’arrivée à Austin en 2012 est une bonne chose, mais la Formule 1 doit plus investir le sol américain en nouant un accord avec l’INDYCAR ou la NASCAR afin d’établir des exhibitions sur le modèle des World Series Renault. Aller au-delà des Road Show commandés,  pour former un partenariat avec des grandes disciplines du sport automobile, dans des régions clés, voir de créer des courses hors championnat au Qatar par exemple, afin de développer sa marque dans ses pays et augmenter sa base de fans sur ses marchés en évolution.

Il faut aussi que la Formule 1 devienne responsable. Elle ne doit plus être responsable devant ses actionnaires et ses intérêts propre, mais doit être un peu plus démocratique. Les équipes, pilotes et même une élite de fan doivent avoir leurs mots à dire. Le modèle « SOCIOS » espagnol est une idée qui doit faire son chemin dans une discipline comme la Formule 1.

Effet de levier sur sa valeur de marque

La Formule 1 est riche d’histoire, mais semble avoir perdu ses traditions sur le principe du modernisme. Un retour à certaines valeurs est indispensable et permet d’assoir une réputation,  via un style qui reflète la passion et le dynamisme de ses partisans. La Formule 1 doit devenir une icone pour la communauté.

Il faut que la Formule 1 s’appuie sur sa valeur de marque pour l’augmenter,  en étendant ses racines en Europe (ou plutôt les retrouver) et ouvrir sa porte à l’échelle du monde de manière différente, en respectant le public. Le GP de Turquie vide dans ses tribunes, ainsi que d’autres courses dans le calendrier doivent être comparé à Monza, Barcelone, SPA et Silverstone. En cela, il faut que la F1 soit responsable envers ses membres et ces derniers doivent aussi participer à la valeur de la marque. Ces valeurs doivent aussi avoir une dimension sociale. Pourquoi pas créer une fondation, avec un financement de 1% du chiffre d’affaire total de la Formule 1, au bénéfice des ravages de la pollution dans des pays pauvres etc…Nouer un partenariat fort avec un organisme puissant dans ce sens, serait un acte aussi fondateur qu’un moteur peu polluant.

Depuis 10 ans, la Formule 1, à force de croissance, a oubliée l’essentiel et a perdue son image unique. Elle se fait rattraper par des sports individuels (Golf par exemple) et commence à retomber doucement dans un anonymat convenue. La Formule 1 n’est plus considérée comme un grand sport, ses pilotes plus comme des champions affrontant le risque et leur talent n’est plus mis en avant. Elle doit désormais faire sa révolution. C’est essentiel si elle veut encore, d’ici 5 ans être un sport avec une solide base de fans dans le monde.


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