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La crise d’identité de LRGP dans les médias

Posté le 6 octobre 2011 dans la catégorie : Marketing

Lorsque l’affaire du SingapourGate a fait trembler les murs de l’usine d’Enstone, la FIA a été clair en sanctionnant l’équipe Renault F1 Team de trois ans avec sursis, avec obligation pour le constructeur d’être encore visible dans le nom de son équipe jusqu’à la fin des Accords Concordes du moment. Ses derniers se terminant en 2012.

Le fond d’investissements luxembourgeois Geniii Capital, inconnu jusqu’alors, devient le propriétaire de ce qui restait d’une équipe en décomposition, avec cette contrainte : avoir le nom de Renault jusqu’en 2012. 2010 étant passé, la signature d’un contrat de sponsoring important (30 millions d’euros par année au total) avec Lotus Group – Proton comprenait un principe de Naming.  Une manière astucieuse de contourner la sanction de la FIA. L’équipe se nommant LRGP pour Lotus Renault Grand Prix.

Las, une équipe d’origine française, dont le propriétaire est luxembourgeois  et sponsorisée par un constructeurs de voiture de sport anglais, lui-même propriété du constructeur Proton, sous le contrôle bienveillant de l’Etat de Malaisie. Cela fait compliquer pour obtenir une image de marque.

Durant l’été 2011, une tentative de rapprochement sur un axe français, (avec demande de licence française) avait du sens. Un pilote français (Romain Grosjean), dans une voiture française sur le futur GP de France (Paul Ricard). Un tiercé gagnant qui a subi des secousses politiques.

Obligé d’avoir encore le terme Renault dans son nom en 2012, l’équipe se dirige vers une prolongation du terme LRGP pour l’an prochain. Certes Lotus Group dispose d’une option d’entrer dans le capital, mais pas avant 2014,  selon nos informations. Soit lorsque Genii Capital sera le total propriétaire de l’équipe. Mais, il semblerait que cette idée ne soit plus à l’ordre du jour, car les dirigeants de Proton, ont publié un communiqué très discret durant le GP de Singapour, soulignant, avec étonnement « l’impact marketing de la marque Lotus dans le monde ». Précisant plus loin que «rien ne changera dans le partenariat entre les deux parties à l’avenir. » Si Lotus bénéficie d’une image forte en étant sponsor, rien ne sert pour elle d’être propriétaire.

La situation de l’équipe est donc compliquée. Construire une identité sur une contrainte majeure de préserver un nom jusqu’en 2013, tout en construisant sa vie, n’est pas facile et n’est visiblement pas compris par des médias à la puissante influence (ou par intérêt aussi).

Cela aurait été plus facile si l’équipe avait eu le droit de se nommer  Gravity Team par exemple, mais Genii Capital ne pouvait pas. C’est un fait.

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4 Commentaires pour “La crise d’identité de LRGP dans les médias”

  1. Lotus62 dit:

    Vraiment bizarre la position de l’état malais.

    L’intérêt d’être propriétaire paraît au contraire évident.

    Tout d’abord, si l’équipe fonctionne, cela coûtera moins cher car au lieu de verser 25-30 millions par an, il pourraient trouver des sponsors qui paieront à leur place. (Voir Benetton dans le passé et Red Bull actuellement)

    Ensuite, c’est justement le problème de RENAULT à l’époque du crashgate: être seulement le financier sans avoir de regard sur la direction journalière, cela signifie n’avoir aucun regard sur l’image ni sur le développement de l’équipe.

    Contrairement à ce qu’affirme l’Etat malais, LRGP n’apparaît pas du tout comme LOTUS mais bien comme RENAULT. Les retombées doivent être faibles: dans les médias de grande diffusion, les voitures (à juste titre) sont appelées RENAULT R31 (et non Lotus-Renault) et pour les fans, ce n’est pas LOTUS qui fait de la F1 mais l’argent de l’Etat Malais.

    Je finirai par me demander si l’Etat malais ne se réserve pas en fait une porte de sortie: tant qu’ils n’ont pas acheté LRGP, ils peuvent assez facilement se défaire de cette équipe. Je suppose que le contrat de sponsoring contient une clause de résultat et, même dans le cas inverse, il suffira de payer la somme restant due jusqu’à la fin du contrat. Cela mettrait fin aux dépenses bien plus facilement que s’il faut revendre l’équipe.

    On peut même imaginer que l’Etat malais garde la possibilité de vendre Lotus Group… peut-être même à Tony FERNANDEZ, il n’y a qu’un pas.

    La hache de guerre semble enterrée puisque l’on a pu voir FERNANDEZ et BAHAR ensemble à SINGAPOUR.

    FERNANDEZ en bon homme d’affaires qu’il est fera ce que l’intérêt de ses sociétés demande. Il a racheté AIR Asia en faillite, pris le contrôle d’Air Malaisie également très mal en point, vient de s’offrir un club de football anglais qui n’allait pas non plus très bien. Si Lotus Group est à vendre, il s’y intéressera certainement (et ses liens avec les décideurs économiques de Malaisie lui seront sûrment utile.)

    Maintenant, on sera peut-être fixés plus rapidement: AutoHebdo affirme que l’option d’achat intervient fin 2012 et non en 2014 (ce qui coinciderait avec la fin de la sanction FIA).


  2. Limacher Marc dit:

    oui oui j’entends bien Lotus62, mais je peux te dire que tout cela date de juin/juillet et d’était un projet qui n’a pas vu le jour. Mais pour l’option, une source sure m’a dis après 2013. Donc après tu en fait ce que tu en veux…

    Mais beaucoup de paramètres sont oubliés dans ses histoires…


  3. Limacher Marc dit:

    Note +

    Benetton a financé son équipe jusqu’en 1995 à hauteur de 70%, comme Red Bull Racing (50% depuis l’an dernier du budget c’est de Red Bull) aujourd’hui…

    Quand je regarde la majorité des équipes….Mercedes finance son équipe, Vijay Mallya finance son équipe, Tony Fernandes finance son équipe, Red Bull finance ses équipes.
    Donc devenir propriétaire c’est aussi financer son équipe à hauteur de 30 millions. A quoi bon ?


  4. Nagita dit:

    Et Force India pourrait être en grave difficulté si les affaires de Mallya ne vont pas mieux.
    Comme tu l’indiquais Marc:
    « Son affaire de spiritueux est sous la menace de concurrents. Une affaire en justice est en cours pour une histoire de concurrence. Sa compagnie Kingfisher Air, va fermer d’ici 4 mois sa filiale Low Cost, sous la pression des banques. L’action de la compagnie aérienne a perdue 20% en fin de semaine dernière et continue de perdre du terrain ».

    « Un prêt d’environ 937 millions d’euros a été souscrit sur les garanties des biens du milliardaires indiens. »

    Il pourrait très vite faire le choix de ne plus sponsoriser Force India et se retirer, ou carrément la perdre.



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