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Note du Mardi : le principe du Cross Marketing

Posté le 6 décembre 2011 dans la catégorie : Note du Mardi

Lorsque Tony Fernandes a repris le club des Queens Park Rangers en Aout dernier, la convergence entre le club de football et son équipe Team Lotus était déjà dans l’air. Lors du Grand Prix d’Abu Dhabi, le logo du club de Première League était visible sur les T128, et la marque Caterham était visible en amont du stade de Loffus Roads. Le concept est intéressant et se nomme Cross Marketing.

Ce concept déjà connu depuis longtemps dans le commerce permet de mutualiser des forces afin d’augmenter l’impact commerciale d’une niche. Le cas de Tony Fernandes, propriétaire d’un club de football et de l’une équipe de Formule 1 est intéressant à plus d’un titre.

Actuellement 12ème de Première League le jeune promu QPR est toutefois encore loin de l’élite du championnat. Avec un modeste budget estimé à 100 millions d’euros, le club ne joue pas dans la catégorie de Chelsea (270 millions d’euros) et surtout Manchester United (350 millions d’euros) côté budget. Dans le même parallèle, Team Lotus, prochainement Team Caterham avec un budget de 75 millions d’euros est loin de Ferrari (200millions d’euros) et McLaren (165 millions d’euros) de budget. Mais à l’heure de la crise économique en Europe et d’un monde à plusieurs vitesses, le multi millionnaire malaisien pense qu’il peut reprendre un peu de retard en mutualisant les offres.

Présent dans une discipline populaire, cumulant 4.7 milliards de téléspectateurs dans le monde d’une part (Première League Anglaise sur 380 matchs dans l’année) et 1,8 milliards de l’autre part (Formule 1 pour 20 courses) Le potentiel commercial est certain. Car le problème reste le sponsoring.

QPR ne cumule seulement que 8 millions d’euros (via Loto et AirAsia/Malaysian Air) de revenus marketing. Alors que Chelsea et MU cumul plus de 35 et 50 millions d’euros par année. Tandis que Team Lotus avec seulement 21 millions d’euros de sponsoring, il est loin des 133 de Ferrari et des 87,5 millions de McLaren. De plus trouver un sponsoring de plus de 10 millions d’euros est aussi difficile en F1 qu’que dans le football aujourd’hui.

Mais, le Cross Marketing va lui permettre de demander un revenu sponsoring équivalent à celui de Manchester United, en proposant dans la corbeille un club de foot et une équipe de F1. Imaginons qu’un sponsor souhaite investir 24 millions d’euros et bien il pourra être présent à la fois sur le maillot de l’équipe Queens Park Rangers et comme sponsor majeur de Team Caterham. L’idée parait séduisante sur le papier. Mais il faudra prendre garde.

Prendre garde aux dérives. Souvenir du triste épisode Ligier – Benetton – Briatore de 1994-1995. Les autorités française avait découvert un transfert de flux d’argent estima sur les deux ans à 50 millions de dollars (250 millions de Francs de l’époque) passant via des sociétés écrans de Ligier Sport directement dans le budget de Benetton Formula.

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