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Note du Mardi : le principe du placement de Marque

Posté le 1 mars 2011 dans la catégorie : Note du Mardi

L’accord annoncé ce matin entre la marque automobile Infiniti et Red Bull Racing entre dans une nouvelle ère pour les constructeurs de voiture. La fin d’une ère au profit d’une autre ? Le paradoxe est complet entre l’introduction de la marque japonaise et l’annonce de la prise de contrôle de Mercedes GP par le groupe Daimler.

Deux modèles s’affrontent : un modèle vieux de 10 ans, ayant déjà fait ses preuves et un nouveau modèle que l’on peu appelé « placement de marque» introduit par le groupe Renault – Nissan et déjà entrevue avec Lada l’an dernier pour le compte de Renault F1 Team.

Durant la première décennie des années 2000, les constructeurs ont investi en masse en Formule 1, rachetant des équipes et s’affichant ouvertement. En grande partie à cause du projet d’introduction en bourse de Bernie Ecclestone de la fin des années 90 (qui devait entrer en lice en 2001/2002 à l’époque) de l’autre comme une plate-forme de démonstration technologique, dans une discipline alors très relevée. Mais, la crise d’octobre 2008 a perturbé l’ensemble du système.  Seuls rescapé de la catastrophe : Mercedes – Benz et Renault ont mis en place deux stratégies différentes.

Le premier, après avoir mis en place une politique de fourniture moteur auprès McLaren, puis Force India a racheté l’équipe Brawn GP pour la baptiser Mercedes GP pour la saison 2010. Une stratégie proche de celle de Renault avec Benetton en 2002. Une stratégie qui a fait ses preuves, mais qui est aussi la principale cause d’un départ en cas de problème. Hier, la marque allemande soulignait le « renforcement de son implication en Formule 1. » Mercedes-Benz est une marque prémium confirmée qui entretien son image sportive via la Formule 1.

Le cas Infiniti est caractéristique du placement de marque d’un groupe automobile qui souhaite maximiser l’image de marque de manière intelligente.  Différent du modèle Stewart- Ford – Jaguar, l’introduction de la marque Infiniti en Formule 1 s’inscrit sur le modèle du sponsoring et non du projet globale et ancien de rachat, comme l’a fait Mercedes-Benz. Pourtant, le logo de la marque nipponne sera aussi visible sur la RB7 et la prochaine RB8. Mais, pas la peine d’investir des dizaines de millions pour cela, juste quelques millions et une négociation antérieure a permis ce petit miracle.

Infiniti vise une évolution rapide de sa gamme et de ses ventes autour de marché que fréquente(ra) la Formule 1. L’image de Red Bull Racing étant une image jeune, dynamique, bouleversant l’échiquier et de haute technologie, le cadre correspond parfaitement à Infiniti.

Au-delà des aspects marketing, ce projet ouvre la voix à d’autres constructeurs, voir même aujourd’hui. N’avais t’on pas entendu des moteurs Alfa Romeo pour Toro Rosso l’an dernier ? Des moteurs Lexus pour Williams en 2007 ? La fiction a été rejointe par la réalité et Renault – Nissan a probablement ouvert une opportunité économique et marketing pour les futurs constructeurs qui visent 2013.

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7 Commentaires pour “Note du Mardi : le principe du placement de Marque”

  1. Naleth dit:

    Effectivement, les constructeurs s’impliquent en F1 sans forcément construire des moteurs.

    On peut aussi penser à Skyper ou Marussia, deux « petits » constructeurs de voiture qui possèdent ou possédaient une écurie sans mettre les mains dans la mécanique, ou Tata qui sponsorise HRT.
    Sans parler de Toro Rosso, qui affiche depuis sa création le logo de Volkswagen (notamment sur son site) et maintient une certaine incertitude sur l’entrée de VW en F1.

    Dans le même ordre d’idée, le MotoGP et l’équipe factory de Yamaha a vu il y a quelques années l’arrivée de Fiat comme sponsor principal, alors que Fiat n’est pas un vendeur de moto. La marque italienne a d’ailleurs arrêté son sponsoring dès la fin de contrat de Valentino Rossi chez Yamaha.


  2. Walda dit:

    J’aime bien la stratégie de Renault post-2008.
    Ils subissent la Crise comme Honda, Toyota et BMW et se tapent en plus un scandale (Singaporegate). Pourtant, peut-être un peu forcé par certains membres du conseil d’administration et le jugement très clément de la FIA, Gohn est contraint de maintenir l’activité F1 et en profite donc pour pérenniser l’investissement à moindre coût. Un demi-retrait élégant avec (une ou) deux Lotus Renault sur la grille, une équipe cliente championne du monde dynamique, une équipe-mère revendue à un entreprise de gestion efficace et la perspective d’apparaître à frais réduits dès 2013 un peu comme dans les années 90.
    Efficace et moins cher. Classe.


  3. Loyola dit:

    Nous avons eu le temps où certains sponsors avaient remarquaient qu’il était plus rentable de prendre le contrôle d’une écurie et de lui donner son nom.

    Le temps où les majors de l’automobile ont voulu procéder de même en rachetant des écuries pour devenir constructeur de F1.

    Le temps où les majors se sont rendu compte qu’il était délicat de se désengager.

    Le temps où elle réalise qu’en fin de compte la propriété et la jouissance d’un bien peuvent être découplé et qu’il est fort possible de louer une identité de constructeur ou de motoriste.

    L’avenir appartient peut-être à des prestataires de service tel Genii ou Cosworth capable de louer des identité d’acteur du sport-automobile clef en main.

    Au final ce n’est pas plus hypocrite que de créer un département compétition fort éloigné de son coeur de métier ou de prendre le contrôle d’une écurie.


  4. Lucky dit:

    La F1 vers une formule Indy ?

    une rumeur (seulement une rumeur ?) agite la rédaction d’un canard suisse :

    Imaginons que, contrairement à ce qui « annoncé », le nouveau moteur 2013 n’attire pas de nouveaux constructeurs en F1. La FIA homologuerait alors 3 constructeurs de moteurs (ça tombe bien ils ne sont que 3 en 2011) pour la F1 avec un prix maximal de location fixé à 10 millions d’euros avec le KERs et obligation de permettre de « rebadger » le moteur contre 10 millions d’euros supplémentaires .

    est-ce si idiot ? car contrairement à ce qui se dit, BMW et Honda serait plus intéressés par l’IMLC à 7 manches que par un retour en F1.


  5. Loyola dit:

    Lucky,

    Tu n’oublierais pas un motoriste en 2011 ?

    Mercedes, Ferrari, Renault et Cosworth ;-)


  6. Loyola dit:

    ça ne repose sur rien de réellement rationnel mais je ne vois pas une déferlante de nouveau motoriste en 2013.

    Mais la F1 en a-t-elle vraiment besoin ?

    Elle a très bien vécu en des temps où la grande majorité du plateau été propulsé par un ford cosworth.


  7. Loyola dit:

    Juste pour mémoire entre les GP du Canada 1967-Pays-Bas 1983 soit 228 GP au moins une monoplace propulsée par un Ford-Cosworth a fini dans les 6° cumulant les deux tiers des points distribué sur cette période.

    Et on ne peut pas dire que ce fût la période la plus chiante de l’histoire de la F1 :mrgreen:



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